KLIENT
Wody termalne Avene to produkty dermokosmetyczne firmy Pierre Fabre, które na polskim rynku mają ugruntowaną pozycję wśrod innych dermokosmetyków. Wody termalne Avene są kosmetykami aptecznymi o dość wysokiej cenie.
PROBLEM
Agencja ZooM w chwili przygotowania akcji musiała stawić czoła nie tyle niskiej sprzedaży produktu, co braku znajmości kategorii, w której mieści się woda termalna. Polki nie mają bowiem nawyku zakupowego i uważają stosowanie wody termalnej za pielęgnację ostatniej potrzeby. Stosunkowo wysoka cena wód termalnych i niezrozumienie potrzeby ich stosowania, przy jednoczesnym dużym powodzeniem kategorii na zachodnich rynkach spowodowały, że Klient zwrócił się do ZooM Advertising z prośbą o wsparcie.
WYBÓR NARZĘDZI
Biorąc pod uwagę, że produkt skierowany jest do kobiet aktywnych, dbających o siebię i rodzinę oraz znajdujących się w kategorii wiekowej, która determinuje posiadanie dzieci w dużej części grupy docelowej, zdecydowaliśmy się na przeprowadzenie szeroko zakrojonej akcji edukacyjnej wspartej amabasadorem marki. Specyfika grupy docelowej spowodowała, że Agencja ZooM w porozumieniu z Klientem zrezygnowała z prowadzenia intensywnej kampanii edukacyjnej za pośrednictwem mediów tradycyjnych. Szukaliśmy miejsca, w którym potencjalna konsumentka ma czas i wolę do zapoznania się z nowym sposobem pielęgnacji i gdzie jest najbardziej wrażliwa na nie tylko kosmetyczny, ale również medyczny kontekst ochrony skóry. W efekcie przygotowaliśmy roadshow SOS na Upały, który podczas wakacyjnych miesięcy odwiedził dziewięć największych polskich miast.
PRZEBIEG AKCJI
Zanim rozpoczęliśmy działania związane bezpośrednio z roadshow – agencja ZooM pozyskała do akcji patronaty instytucji publicznych cieszących się wysokim zaufaniem wśród kobiet: Instytutu Matki i Dziecka, Instytutu Dermatologii oraz Instytutu Meteorologii i Gospodarki Wodnej.Do akcji zaangażowaliśmy również prezenterkę prognozy pogody i innych programów dla kobiet w stacji TVN Style - Maję Popielarską.Dzięki wsparciu ambasadorki oraz patronatom instytucjonalnym prowadzona przez ZooM Advertising akcja zyskała silnie na wiarygodności. Idąc tym samym tropem – przed rozpoczęciem trasy w ramach Paczki Malucha rozsyłanej do przedszkoli i trafiającej w ręce młodych mam – przesłaliśmy informację o rozpoczynającej się kampanii oraz o potrzebie szczególnej dbałości o skórę w czasie upałów.W odróżnieniu od większości komunikatów bazujących na ochronie przed słońcem podczas wypoczynku na plaży – skoncentrowaliśmy się na tym samym temacie, w odniesieniu jednak do życia w mieście… Roadshow przygotowany przez ZooM Advertising rozpoczynała konferencja prasowa z udziałem przedstawicieli patronów i ambasadorki akcji. Tuż po niej ambulans SOS na Upały wyruszył w trasę. Ambulans SOS na Upały stanowił jeden obrandowany delikatnie bus, wokół którego rozstawialiśmy stoisko edukacyjne – wygodne fotele i stoliki wśród których młodzi dermatolodzy i farmaceuci udzielali fachowych porad – jak dbać o skórę podczas letnich, miejskich upałów. Poza teorią – służyliśmy uczestniczkom akcji możliwością przebadania stanu skóry przy pomocy profesjonalnej aparatury. Sprzedaż wód termalnych – była jedynie uzupełnieniem akcji. Zgodnie z ideą agencji ZooM – chodziło przede wszystkim o informację i edukację. Przez dziewięć tygodni ambulans SOS na Upały odwiedzał parki, skwery, place – był wszędzie tam, gdzie w weekendy kobiety, które nawał obowiązków zatrzymuje w mieście, spędzają wolny czas. Ponieważ mówiliśmy do grupy kobiet, która doskonale radzi sobie w sieci i korzysta z Internetu na codzień – jako wsparcie dla akcji uruchomiliśmy blog SOS na upały, na którym opisywaliśmy szczegóły akcji oraz służyliśmy radą z zakresu ochrony skóry.
EFEKTY
Bardzo trudno wskazać w krótkim czasie czy efekt edukacyjny akcji został uzyskany, tym bardziej, że ograniczenia budżetowe nie dawały agencji ZooM możliwości przeprowadzenia właściwego badania ani przed ani po akcji. Jedynym wskaźnikiem, którym dysponujemy jest wzrost sprzedaży produktu miesiąc do miesiąca (lipiec i sierpień 2008 i 2009), który wyniósł ponad 60%.
